​巨头的焦虑：耐克告别「冬眠」

巨头的焦虑：耐克告别「冬眠」

文｜潘心怡

编辑｜郑怀舟

四月的巴黎，奥运氛围已经到位。

布隆尼亚尔宫前的六尊橙色雕像，定格了运动员竞技时的画面。

这座古老的巴黎建筑，一度作为巴黎证券交易所而存在。此刻，在运动员挑战自我、突破极限的精神面前，人类对权利、财富的追求被短暂忘却。

一场来自耐克的秀在这里举办——美国传奇网球运动员小威（塞雷娜 · 威廉姆斯）、肯尼亚长跑运动员基普乔格、中国网球名宿李娜等几十位世界顶尖运动员聚集在一起，共同展示这家运动品牌巨头为巴黎奥运所做的创新和创意。

不同肤色、不同国度、不同背景，完美契合了耐克跨国企业的身份。设计、代工、销售由全球产业链合作完成，耐克成为全球化时代最赚钱的运动品牌公司。

分工合作并不是耐克成功的唯一方法论，它还善于使用一种平衡术：既制造适合大众消费的产品，又通过产品创新和限量、联名发售，拥有了奢侈品属性。

这套经验在现代大众消费社会的形成过程中屡试不爽，亚洲市场成为一个绝佳样本。

自上世纪 90 年代耐克加速全球化以来，亚洲接棒欧洲成为增长引擎；伴随 2010 年以来中国运动鞋服市场的爆发，大中华区跻身耐克最重要的市场之一。

相应地，耐克近三十年耐克 PE 估值中枢基本在 10-30 倍，2017 年以来估值抬升至 30 倍以上。

一切绝非巧合，增长是那样顺风顺水，但消费市场有了新变化：库存积压、通货膨胀、区域局势动荡……

面对全球经济不确定性加剧和需求疲软持续，巨头也不免生出几丝烦恼。

01 DTC 争议

作为疫情后首届观众重回现场的夏季奥运会，巴黎被视作一个久违的舞台。

对于所有运动品牌来说，奥运会都是 " 王炸级 " 营销平台。包含着最新科技的运动鞋服首秀，往往以奥运为舞台，引领未来四年的运动鞋服潮流市场。

耐克于 4 月 11 日在巴黎布隆尼亚尔宫举办了 "Nike On Air" 活动，耐克在活动中为发布今夏体育盛会推出的全新 Nike Air 鞋款和国家队装备。

在布隆尼亚尔宫 "Nike On Air" 峰会上，耐克打出的牌不仅有强大的运动员阵容，还有突破性产品创新这样的技术牌。

用耐克集团总裁兼首席执行官唐若修的话说，耐克要 " 重新回到出击状态 "，这也被外界解读为耐克面对市场担忧做出的积极姿态。

就在这次巴黎大秀前不久，耐克发布了一份令市场有些焦虑的财报。

3 月 22 日，耐克发布 2024 财年第三季度业绩报告，数据显示本季度耐克实现营收 124 亿美元，同比增长 0.3%，超出市场预期；净利润 11.72 亿美元，同比减少 5%。

耐克首席财务官马修 · 弗兰德表示，由于全球宏观前景疲软，耐克正谨慎计划，将 2025 财年上半年的收入下降到低个位数。

马修 · 弗兰德告诉投资者，公司正在削减 Air Force 1 等经典鞋款以及 Pegasus 跑鞋的供应，公司将重点专注于开发即将推出的新鞋款。

市场的悲观论调认为，耐克近年来持续押注 Air Jordan 和 Air Force 1 以及 Dunk 等复古鞋款，忽略了核心的性能产品领域，使得 On Running 和 Hoka 等抢走了部分市场。

华尔街对耐克的批评声主要围绕在产品缺乏创新—— Nike React 泡绵之后，几乎难以看见耐克在颠覆性创新上的突破，以及由此带来的财务增长不确定性。

对此，唐若修对 36 氪回应称：" 疫情居家办公期间是比较难推动创新工作的，你能想象在 Zoom 上协同打造一款像 Air Max DN 这样的鞋款吗？自从我们重回办公室，我们就开始努力确保带来最极致的新鲜感和新颖感。"

同时，他强调耐克的创新渠道依然强劲，承诺将加快每个季度的新品发布。

36 氪了解到，这次耐克为巴黎奥运会做的产品设计初期几乎全部远程办公完成，同时由于东京奥运会的推迟举行，创新团队不得不 " 日以夜继地工作，以确保每个阶段的顺利进行 "。

尽管疫情期间创新受阻，但在疫情冲击全球消费的两年里，耐克是为数不多受影响较小的公司，DTC（Direct To Consumer，直接面对消费者的营销模式）是抵御风险的关键。

2017 年 DTC 开始成为耐克的战略，2020 年年中，耐克宣布进入 Consumer Direct Offense（CDO）战略全新的数字化赋能阶段，即 Consumer Direct Acceleration（CDA）。

正向结果是：疫情期间培养了忠诚的线上消费者，全价商品销售提升了利润，库存管理周转更加可控。2022 财年耐克 DTC 收入总计 187 亿美元，增长了 14%。

负面影响是：疫情后线下销售恢复，失去部分经销商合作伙伴遍及全球的门店支持，同时产品定位存在偏差，线下销售承压，库存压力随之增大。

3 月耐克的财报数据使得 DTC 背后的问题再次被放在聚光灯下。

关于耐克在数字化转型中，是否过度聚焦 DTC 这一问题，唐若修在巴黎接受媒体采访时也作出了回应。

" 我们意识到，在推动数字化的过程中，我们对批发业务的忽视超出了预期。目前，我们正在积极修正这一策略，并与零售合作伙伴进行大量的新投资。"

针对 DTC 争议，营销专家、迪智成咨询董事长程绍珊的观点是，耐克 DTC 模式的逻辑没有问题，只是操作上可能会出现瑕疵。

" 关键问题还是耐克产品力和性价比优势不如之前，尤其在‘平替’流行的当下。" 他进一步解释，" 其实不是耐克的创新能力低了，而是竞争对手们的创新能力提升了。"

No Agency 分析师唐小唐也向 36 氪分析道，疫情后消费市场两极化加剧，甚至进入了极端两极化阶段，体育品牌一个大的消费特征是，更聚焦专业赛道和小众赛道。

" 在核心体育连锁运动商中，耐克代表的是大众高端，平均单价已经低于小众高端品牌 On Running 和 Hoka，在专业和准专业跑步爱好者眼中，耐克已经不是一个高端品牌。"

面对行业产能过剩、竞争加剧的现状，耐克产品创新能力能否发挥优势，自然被资本市场当作衡量竞争力的关键。

再续颠覆性创新？

当 " 创新不足 " 的指责袭来时，耐克首席创新官约翰 · 霍克很可能是压力最大的那个。

36 氪来到这位 CIO（Chief Innovation Officer）面前时，他和团队正在一个展览上介绍耐克为此次巴黎奥运会做出的产品创新。

" 设计出产品后，在计算机上观察它们在身体上的流畅运动，然后找出故障和摩擦点，并通过 4D 计算进行调整。"

" 这让我们能够精确控制每个参数，查看每个像素，因为每个像素都可能产生重大影响。"

" 在未来，我们的 Air 气垫将变得更加个性化，就像指纹一样。"

这样的措辞听起来不像是在描述一双鞋或一件衣服的设计，倒像是在介绍一款高科技电子产品的卖点——为了 " 备战 " 巴黎奥运会，耐克创新团队在设计过程中，连续运用了 2D、3D 和 4D 等数字化技术。

耐克此次将以 Air 科技加持的各项目运动鞋款打包，推出 " 蓝图系列 "，包含 13 款产品，涵盖田径钉鞋、篮球鞋、足球鞋和运动生活等类别。

蓝图系列的灵感来源是为了致敬耐克创始人之一——比尔 · 鲍尔曼 ( Bill Bowerman ) ，以体现耐克对于提升运动员最佳表现的不懈追求。

值得一提的是 Nike Alphafly 3 鞋款，它的前足部分搭配了双重 Nike Air Zoom 气垫单元，在缓震的同时还能把能量返还给运动员，其一体式鞋底还可以为各种不同的着地方式、速度提供同样顺畅稳定的 " 后跟到脚趾 " 过渡。

一名展览现场的耐克创新人员笃定地告诉 36 氪，巴黎奥运会的马拉松冠军 " 一定会穿着 Alphafly 3"。

信心来自于创新，这是刻在耐克基因里的力量。

1978 年，当航天工程师鲁迪在设想将 " 空气 " 放在鞋子里的时候，最初想法只是提升滑雪靴的贴合度和支撑力。

鲁迪和耐克不断尝试与研发后，终于将一个稳定的 Air 缓震配置用于跑鞋之中，" 踩在空气上 " 的脚感使得 Air 成为了 " 爆款 "。

经历了 40 多年技术发展历程，从早期的被封装在泡绵中，Air 技术在设计、触感、缓冲效果等方面不断进步，因其回弹持久性而建立了较高的行业壁垒。

Air 和迈克尔 · 乔丹的商业合作，更是改变了篮球鞋市场，创造了 " 气垫传奇 "。

分析师唐小唐向 36 氪介绍，耐克 1995 年推出的 Zoom Air 科技，反弹功能已经完全颠覆了传统意义上的跑鞋，打破了 ASICS 等日本品牌的技术压制。

关于近期市场对耐克创新的争议，他认为原因在于 " 创新并不等同于产品多，不等于在 logo 上做一些细微的小变化 "。

在唐小唐看来，真正的创新应该面向消费者，" 一旦消费者的惯性购买消失，他们就会转身拥抱具有创新力的产品 "。

耐克在巴黎奥运会前的 " 主动出击 " 情况表明，这场短暂的 " 创新冬眠 " 即将结束。

按照以往经验，当最具竞争力的运动员、运动队身着最新的科技创新产品站上领奖台，这些产品也将迅速成为 " 爆款 "。

2008 年在北京奥运会上，美国男篮球星科比上脚的 Nike Hyperdunk 2008，成为了球迷们热捧的对象，其对于 Flywire 与 Lunarlite 创新的应用，改变了大众认知中的篮球鞋设计。

今年的奥运赛场又将迎来 2008 年之后最强的美国男篮，他们在 Air 支持下的表现，也将成为奥运会上球鞋爱好者们关注的焦点。

巴黎奥运会运动员使用的技术会陆续日常化，超级鞋款在未来将对消费者开放。

在和 36 氪的交流中，耐克集团大区业务与市场发展总裁克雷格 · 威廉姆斯对 Air 的创新展露出了自信。

" 当前这批与 Air 相关的创新，是我们迄今为止最先进的成果。这也将确保 Air 在十年内不会陷入增长困局，始终深受各个年龄阶段、参与各种运动的消费者喜爱。" 他说。

但要解决耐克的 " 焦虑 "，创新只是其中一个砝码，天平的另一头是大众消费。

克雷格 · 威廉姆斯认为，耐克一直具备在金字塔顶端——展现耐克最高端和最具产品力的产品，以及在金字塔底端——更加关注 " 性价比 " 和运营的能力。

想要平衡潮牌和性价比的组合，中国市场无疑是一个绝佳的试验场，创新之外，折扣、下沉、线上，这些中国消费业的流行词似乎也能解决问题。

作为最早一批进入中国市场的外资品牌，耐克显然更明白重视中国市场这个道理。

正如耐克 CEO 唐若修不断表明的态度那样：耐克对中国市场的信心从未动摇。

" 我们在中国的投资一直稳步增长，疫情期间，很多其他公司都在削减投入，但耐克仍在持续投资，年复一年。构建本土化的能力一直都是我们的重点，我们称之为‘在中国，为中国’。"

撬动中国市场

巴黎 "Nike On Air" 秀场上，舞台有几次运动员集中亮相，年轻的中国香港击剑运动员张家朗占据了一次 "C 位 "。

运动员商业价值被认可的背后，实际上是品牌对某个项运动或某个市场的关注。从上世纪八十年代开始算，耐克和中国结缘已久。

1981 年，耐克开始赞助中国国家田径队，中国国家田径队也成为了耐克在全球范围赞助的第一支运动队。

也是在这一年，耐克在中国生产了第一双鞋。

尽管这双鞋没能达到美国市场的销售标准，甚至真正的整体集装箱出口是 1984 年，但耐克创始人菲尔 · 奈特始终相信中国制造的潜力。

这样的信心换回了丰厚的回报。

很长一段时间，中国的劳动力优势和卓越的产业链为耐克制造了高水平的产品。

以申洲国际为例，其不仅创造了 16 小时完成耐克几万件球衣的订单的 " 中国速度 "，还由于链条完整，吸引了耐克在申洲直接设立了设计中心，设计师的修改意见，几个小时内就能看见效果。

中国市场不但是耐克的生产之源，更是消费之海。

耐克三季度财报数据显示，中国国内运动消费市场持续升温，耐克大中华区第三财季实现营收达 20.84 亿美元，同比增长 5%，在汇率不变基础上同比增长 6%，保持六个季度连续增长。

具体来看，大中华区在汇率不变基础上，鞋类同比增长 5%、服饰类同比增长 10%、装备类同比增长 9%。大中华区 EBIT 为 7.22 亿美元，同比增长 3%。此外，大中华区是除北美市场外，第三财季唯一实现盈利正增长的地区。

耐克在中国的快速发展，背后是中国市场消费力的提升，一个明显的时间节点是 2004 年。

中信建投一份研报指出，2004 年至 2009 年，该时期亚洲需求复苏，尤其是中国经济崛起带来庞大的运动鞋服增值潜力，助亚洲收入增速再次超过欧洲。

金融危机后美国和欧洲的需求开始逐渐恢复，耐克重回增长，更关键的是中国跃升为最主要海外市场，为耐克新一轮全球扩张和市值 / 估值攀高提供最关键催化。

汉博商业上海公司董事长杜斌的观察是，此前耐克在中国的发展基本可以用商业地产作为度量衡。"2004 年百货时代结束以后，购物中心急速拓展，每家 Mall 都需要一家耐克。"

位于上海南京东路上的耐克上海 001

随着中国消费市场整体逻辑的改变，商业地产增速放缓、数量趋于饱和，线下爆发式增长期不再，耐克中国开始了更精细化的耕作。

在中国市场，耐克拥有 6000 家单品牌店，以及各类创新概念店；同时为了进行线上线下的整合，今年耐克开始发力新的线上渠道。

一个明显的标志是，耐克中国加速扩展社交电商布局。春节期间，耐克两家官方旗舰店 NIKE 淮海潮流旗舰店、NIKE 广州品牌旗舰店上线抖音平台，正式开启直播。

耐克线下渠道一些微小的改变也被杜斌注意到——耐克的部分门店已经开始推行个性化服务了，比如买一件衣服可以印图标、绣名字，是独一无二的耐克产品。

经验告诉他，在商场这样的购物环境中，标品化的商品受欢迎度将会越来越低，而 " 耐克本身是潮流化的商品，又有科技元素在里面 "，因此个性化定制或成一个新的增长点。

比如关注跑步、篮球等经典领域之余，耐克很早就开始在女性运动市场、街舞等领域发力，以迎合这部分消费者对独特标签的追求。

杜斌认为这背后和市场发展成熟度有关。对于高线市场消费者而言，穿耐克是 " 安全牌 "，但当市场趋于饱和、人人都有一双耐克的时候，差异化的重要性愈发凸显。

在更具价值的创新设计上，耐克与中国的链接也更为紧密和主动。

极具氛围感的 Air Max Scorpion 银色鞋款、每逢春节发售的新年系列产品都颇受国际市场好评，风靡中国的 Citywalk 概念反哺了 Motiva 鞋子的设计，即将落地上海的耐克中国运动研究实验室（NSRL）更是对中国创新力的 " 用脚投票 "。

耐克在中国做出的调整证明，即使是稳坐头把交椅，也会被行业氛围 " 卷 " 到。

无论是竞争范围，还是竞争强度，中国运动消费市场的争夺激烈程度可能远高于全球其他市场。

表面上看，耐克在中国市场还没能拥有真正意义上的对手，但一群强有力的潜在竞争者正在逼近。

好在这里的市场仍然足够广阔——脱掉耐克鞋不知道穿什么，以及还在计划拥有第一双耐克鞋的人，都可能要数以亿计。

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